…ist das Thema meiner Bachlorarbeit, welche ich Ende Februar erfolgreich bestanden habe. Da ich nicht möchte, dass diese – wie ich finde sehr gelungende Arbeit – im Schrank verrottet, habe ich sie veröffentlicht.
Hier gebe ich euch einen kleinen Vorgeschmack auf die Arbeit und hoffe, dass euch das Thema genauso brennend interessiert wie mich und ihr vielleicht die ganze Arbeit lesen wollt.
Nun zum Thema:

Die Ausgangslage

In den letzten Jahren konnte das Internet durch seinen stetigen Wandel einen enormen Nutzerzuwachs verzeichnen. Immer mehr Menschen bewegen sich im Internet, um sich zu informieren, zu kommunizieren und sich mit anderen Nutzern zu vernetzen. Weiterhin wurde das Erschaffen eigener und Be-werten bestehender Inhalte möglich. Beispiele sind Blogs sowie das Empfehlen und Abraten von Produkten auf Amazon.de.
Dieser Wandel nimmt einen großen Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten der Nutzer. Besonders die Dienste, die sich im Rahmen des sogenannten „Web 2.0“ entwickelt haben, finden unter den Nutzern ein großes und immer weiter wachsendes Interesse. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um interaktive Social Media Anwendungen, wie beispielsweise Blogs oder Social Networks. Laut einer Studie der Nielsen Company verlief bereits in 2009 das Wachstum von Social Networks drei mal schneller als das Wachstum anderer Web Anwendungen. Somit nutzten bereits in 2009 mehr als zwei Drittel aller Internetnutzer weltweit aktiv das Angebot, welches durch Social Networks bereitgestellt wird. Diese nehmen bei den Nutzern eine wichtige Rolle ein, was wiederum auch das Interesse der Werbeindustrie steigert, Social Networks auch für die werbliche Kommunikation zu nutzen.

So ist es nicht weiter verwunderlich, das auch im Bereich des Online-Marketings eine kontinuierliche Steigerung der Marketing-Investitionen festgestellt werden kann. Immer mehr Marketingverantwortli-che entscheiden sich zu Gunsten von Online-Werbung, beispielsweise in Suchmaschinen wie Google. Ebenso versuchen derzeit immer mehr Unternehmen Social Networks für Ihre Zwecke zu nutzen. Sogar die Deutsche Bahn engagierte sich in diesem Jahr auf Facebook, obwohl mit einer Welle an negativer Kritik zu rechnen war, da dieses Unternehmen oft in der Kritik steht (Beispiel: Stuttgart 21, überhitzte Zug-Abteile im Sommer, etc.) . Es zeigt sich, dass sich das Marketing in Social Networks besonders in den vergangenen zwei Jahren von einer Trendbewegung zu einer sinnvollen Ergänzung des klassischen Marketing-Mix entwickeln konnte. Diese Entwicklung geht allerdings auch mit verschiedenen Problemstellungen einher, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.

Das Problem

Der Versuch, sich das Internet als Werbekanal gewinnbringend zu nutze zu machen wird in Anbetracht der steigenden Macht der Nutzer für Unternehmen immer problematischer. Trotz großer Bemühungen und einem immer weiter steigenden Budgetaufwand sind viele Kampagnen zum scheitern verurteilt, da es oftmals an der richtigen Ansprache der Nutzer und dem richtigen Umgang mit diesen und deren Feedback fehlt. Viel zu oft finden klassische Maßnahmen Anwendung, indem diese auf das Marketing in Social Networks übertragen werden. So inkludieren sie weder das neu gewonnene Verständnis der Nutzer noch tragen sie der Interaktivität der jeweiligen Plattformen Rechnung. Die Nutzer fordern jedoch eine interaktive und individuelle Kommunikation von den Unternehmen, welche sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Nutzer ausrichtet bzw. sich den Gegebenheiten der verschiedenen Social Media-Kanäle anpasst. Es ist jedoch nicht nur die Art der Kommunikation, welche sich als schwierig und problematisch darstellt. Auch die Erfolgsmessung der unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen stellt die Marketingverantwortlichen vor eine große Herausforderung. Es stellt sich die Frage, wie sich ein Engagement in Social Networks überhaupt auf die finanziellen Ziele eines Unternehmens auswirkt und ob sich dieses grundsätzlich für ein Unternehmen lohnt oder ob dabei lediglich knappe Ressourcen, wie Mitarbeiter und Zeit, verbraucht werden. Daher bleibt trotz der genannten allgegenwärtigen Begeisterung für das werbliche Engagement in Social Media die Frage bestehen, wie sich die Wirkung und der Erfolg des Einsatzes von Social Media erfassen und messen lässt und wie sich ein Erfolg in Social Media schließlich auf die Umsätze eines Unternehmens auswirkt. Ein möglicher Lösungsansatz soll im Rahmen dieser Arbeit entwickelt werden. Die konkrete Zielsetzung dieser Arbeit wird im folgenden Teil näher erläutert.

Die Zielsetzung daher…

Wie zuvor angedeutet, findet oftmals ein blinder Einstieg in Social Media statt, ohne zuvor Ziele für ein Engagement in diesem Bereich zu identifizieren und Folgen abzuwägen, welche ein solches Engagement haben kann. Ziel dieser Arbeit ist daher, die Erfassung von Nutzungspotenzialen von Social Media für die werbliche Kommunikation, die Vorstellung von Social Media Marketing-Maßnahmen sowie die Identifizierung und Analyse von Erfolgs- und Risikofaktoren. Darüber hinaus soll diese Arbeit einen Überblick über die derzeitigen Möglichkeiten der Erfolgsmessung in Form des Social Media Monitoring bieten. Weiteres Ziel dieser Arbeit ist das Vorstellen eines Ansatzes, wie der Einsatz einer Social Media Balanced Scorecard und einer Social Media Strategy Map bei dem Herunterbrechen von strategischen Unternehmens- und Marketingzielen auf operative und messbare Zielsetzungen, für den Bereich Social Media helfen können und so eine Erfolgsmessung und Steuerung für Social Media Marketing-Maßnahmen möglich wird.

Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in insgesamt sechs Kapitel gegliedert. Das erste Kapitel bildet die Einleitung.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff Marketing definiert und dessen Funktionsweise und Zielsetzungen näher erläutert. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Kommunikationspolitik im Marketing eingegangen. Ein wichtiger Punkt in diesem Kapitel ist die Definition von Zielen für das Marketing und die Anforderungen, die an diesen Prozess gestellt werden. Auch im Social Media Marketing spielt die Zieldefinition eine wichtige Rolle, damit eine Messung einer Zielerreichung und somit eine Erfolgsbestimmung überhaupt möglich wird.

Das dritte Kapitel umfasst die Erläuterung der Balanced Scorecard als Controlling-Instrument des Marketings. Hierbei wird zunächst auf das Controlling und dessen Aufgaben eingegangen. Das Konzept der klassischen Balanced Scorecard wird in seiner Reinform und im weiteren Verlauf des Kapitels als Steuerungsinstrument des Marketing-Controllings vorgestellt.

Im vierten Kapitel wird unter dem Schlagwort Web 2.0 auf die Veränderungen durch den Wandel des Internets eingegangen und die dadurch bewirkten medialen Entwicklungen in der Kommunikationspolitik dargelegt. Hierbei wird zunächst auf den Begriff Social Media und auf dessen Kanäle eingegangen um im weiteren Verlauf dieses Kapitels die Besonderheiten, Einsatzfelder, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing darzulegen. Dabei wird ein Überblick über ein mögliches Vorgehen und einen möglichen Nutzen von Marketing-Maßnahmen innerhalb von Social Networks vermittelt. Abschließend folgt ist eine kritische Auseinandersetzung mit dem Social Media Marketing.

Im fünften Kapitel wird das Social Media Measurement als Instrument für das Messen eines möglichen Erfolgs der Social Media Marketing-Aktivitäten erklärt. Hierzu wird zunächst auf das Social Media Monitoring und dessen Ablauf eingegangen, um anschließend mögliche Messgrößen bzw. Kennzahlen zu beleuchten. Es folgt die Integration der Balanced Scorecard in den Kontext der Social Media Marketing-Erfolgskontrolle sowie die Entwicklung einer speziellen Social Media Balanced Scorecard, welche aus der Corporate Balanced Scorecard, bzw. aus der Marketing Balanced Scorecard abgeleitet wird. Diese wird in eine Social Media Strategy Map weiterentwickelt um kausale Zusammenhänge der unterschiedlichen Zielsetzungen in den verschiedenen Perspektiven darstellen zu können. Abschließend findet eine kritische Betrachtung der Social Media Balanced Scorecard statt.

Das sechste Kapitel ist der Diskussion der Zielerreichung dieser Arbeit gewidmet und schließt mit einem kurzen Ausblick auf weitere Entwicklungen im Bereich Social Media Marketing sowie dessen Erfolgsmessung.

Ich hoffe, dass dieser kleine Teaser bei euch den Wissensdurst angeregt hat! Falls ja, schnell laden

This entry was posted on Mittwoch, Mai 4th, 2011 at 21:52 and is filed under Allgemein, FOM, Monitoring, Social Media, Social Media Erfolgskontrolle, Social Media Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.